El programa que están planteando ahora es sobre el uso empresarial de los blogs, y a mí me toca ser "el que lee", siendo Benito Castro y Cristina Aced los que tienen que debatir... en fin, tanto a Cristina como a Benito les sobran argumentos para enrollarse sobre el tema todo lo que quieran y más, así que no sé si voy a aportarles mucho con mi planteamiento (que está en gran medida basado en otro artículo que ya escribí hace unos meses). En todo caso, ahí va:

Un blog es, en esencia, un formato de publicación web. A priori no parece nada extraordinario, ni susceptible de generar la atención que está recibiendo. Sin embargo, los blogs aportan un valor diferencial respecto a los formatos previos de publicación web; eliminan la barrera técnica que antes exigía un intermediario entre el creador de los contenidos y su destinatario final, simplificando el proceso de publicación de contenidos y permitiendo que cualquiera con una conexión a la red y un conocimiento muy básico de ofimática pueda lanzar contenidos a internet e interactuar con otras personas a nivel global sobre la base de dicho contenido.

Este aspecto supone un cambio esencial en el paradigma de la comunicación tal y como se venía entendiendo hasta ahora, donde unos pocos controlaban los medios y se convertían en guardianes de los contenidos que se distribuían. Antes, las empresas controlaban la comunicación (y las grandes empresas la controlaban más que las pequeñas) y, ahora, cada persona es un medio en sí mismo. Todos los individuos y todas las empresas, independientemente de su tamaño o de sus recursos, están en igualdad de condiciones de cara a comunicar e interactuar con el resto del mundo.

Así, los blogs pueden tener un impacto relevante en la actividad de las empresas. Gracias a ellos, más empresas pueden establecer una comunicación mucho más directa y dinámica con sus colectivos clave (clientes, socios, proveedores, empleados, etc.). Son herramientas a través de las cuales las empresas pueden ganar visibilidad y notoriedad, y posicionarse ante sus públicos objetivo. También a nivel interno pueden constituirse plataformas que incrementen las relaciones interpersonales y los flujos de comunicación entre los miembros de la empresa, reforzando los lazos culturales, la organización informal (tan relevante para el adecuado funcionamiento de los negocios) y la vinculación con la compañía. Además, los blogs son un canal esencialmente bidireccional, en el que la comunicación fluye en ambos sentidos, por lo que permite establecer un diálogo con dichos colectivos clave lo que constituye una riquísima fuente de información para la empresa.

Pero además, más allá de que la empresa decida utilizar o no esta herramienta de forma activa, los blogs han facilitado que cualquier individuo pueda lanzar contenidos a internet, y seguramente más de uno y más de dos están hablando de una empresa concreta, o de un producto. Quizás un cliente, o un empleado, o.... Esta nueva comunicación de alcance potencialmente global, que antes estaba restringida a los que tenían acceso a los grandes medios de comunicación, supone que las empresas hayan perdido el control sobre lo que se dice de ellas. Viéndolo por el lado negativo, quizás sea una amenaza ante la que hay que saber reaccionar. Pero también constituye para las empresas la oportunidad de saber qué se opina de ella, y el reto de saber aprovechar ese flujo de opiniones y menciones en beneficio propio.

Por lo tanto, la relación entre blogs y negocios está ahí. De una forma más directa para un grupo más reducido de iniciativas (cuyo número irá creciendo a medida que se incremente el mercado publicitario en Internet y se vayan sumando nuevas propuestas de contenidos), pero de forma indirecta para cualquier empresa o profesional que ya no sólo tienen que decidir si usan o no los blogs, sino que tienen que aprender a convivir con el hecho de que otros sí decidan hacerlo.

Actualización: el programa ya está colgado en la red.

Una de las grandes posibilidades que ofrecen los blogs a los ojos de las empresas es su uso como canal de difusión y promoción de una empresa, una marca o unos productos. "Si consigo que en los blogs se hable de mí, ¡obtendré promoción gratuita!". Lo cual es cierto, pero tiene su intríngulis. Y es que a diferencia de otros canales más tradicionales, desde la publicidad pura y dura a cierta capacidad de influencia en contenidos editoriales de medios de comunicación, el "canal blog" es difícilmente manejable. Que digan lo que la empresa quiere que diga, cuando la empresa quiere que lo diga o que calle lo que la empresa quiere que calle es, básicamente, un imposible. A lo único que pueden las empresas aspirar es a establecer una comunicación franca y sincera con los bloggers, a ofrecerse a responder sus dudas sin "venderles la moto". Sólo de esta forma, y siempre respetando que es el blogger quien tiene la última palabra, puede que lleguen a tener una relación sana. Pero es muy difícil, para las empresas, asumir que no tienen el control sobre el mensaje.

Una de las formas en las que las empresas están intentando ganarse el favor de los bloggers es mediante la invitación a eventos. "Me traigo a unos bloggers, les invito a unos canapés y seguro que hablan de mi", parecen decirse. Lo cual no siempre sale bien. Si la parte superficial del viaje, la invitación, etc... no se pone al servicio de establecer esa comunicación "de tú a tú" con los bloggers, puede suceder lo que le pasó a Sony hace unos días cuando invitó a algunos reconocidos bloggers a un evento durante la feria IFA de Berlín. Lo explican muy bien algunos de los implicados, como Eduardo Arcos o Wicho.

"cuando Rich Marty nos preguntó qué nos estaba pareciendo todo yo le solté directamente que no tenía nada claro qué había pretendido Sony al llevarnos a Berlín, pues nos estábamos sintiendo tratados como unos distribuidores a los que colocar los productos a vender"

"olvídate de los cockteles, las bebidas fancy y la comida extraña: planéalo más del lado de un laboratorio que de una fiesta, donde haya personas que puedan responder preguntas sin estudiar guiones, donde se pueda poner las manos en sea lo que sea que muestres"

"a diferencia de un medio tradicional los bloggers no tienen compromisos con una marca, no tenemos un departamento comercial que nos presionará para que no publiquemos un post sumamente crítico"

Creo que a las empresas todavía les queda un largo camino por recorrer para acostumbrarse a esta época en la que los mensajes ya no los pueden controlar, y para adaptar sus comportamientos a este nuevo entorno

Foto | MitzaBot goes Boom

Siempre he sido un fan de Scott Adams y su ácida (y casi siempre atinada) visión de la realidad empresarial. Y en esta ocasión le ha tocado a los blogs corporativos ser el centro de su ingenio.

Uno de los grandes errores a la hora de afrontar la comunicación empresarial vía blog que cometen las empresas (y los partidos políticos) es tratar de hacer pasar sus blogs por lo que no son. "El blog del CEO / Presidente" es algo aparentemente muy rimbombante, que las empresas creen que les va a dar muchos réditos. Sin embargo, hay pocos "CEO" que realmente estén encima de los blogs que son presuntamente suyos. La mayoría son mantenidos por un equipo de personas, normalmente del departamento de marketing y comunicación o similar. El CEO / Presidente no escribe, ni probablemente sepa que ese blog exista, ni contesta los comentarios, ni...

Y el resultado es la perversión del blog. Un medio cuyo principal valor es el de servir de enlace entre personas reales y cortocircuitar así la acartonada comunicación corporativa tradicional. Si resulta que el gabinete de comunicación es el que elabora el blog, haciéndose pasar por quien no es... tendremos exactamente el mismo resultado que en las iniciativas anteriores. Sí, se llamará blog, pero cualquier parecido con lo que un blog significa será pura coincidencia.

Vía | Blogs y Comunicación Empresarial

• "Detrás de los blogs corporativos se esconde una nueva filosofía de negocio, que supone una comunicación más directa entre el mercado y la empresa"

• "Los autores, gracias al blog, ya no necesitan del editor: ellos controlan los medios de producción"

• "La principal ventaja del blog corporativo es que permite humanizar el mensaje de la empresa"

• "A diferencia de los mensajes formales de la web o los catálogos corporativos, cuyo lenguaje es frío y lejano a los públicos, en los blogs la empresa desarrolla una conversación con voz humana y en tiempo real, lo que permite crear relaciones de confianza y credibilidad"

El artículo también destaca la opinión de Carlos Blanco (¿bloguero profesional?): "lo más positivo de este tiempo es haber conocido gente interesante, transmitir opinión al mercado y ejercer la libertad de expresión"

Y es que al final es esa eliminación del "mal necesario" de la tecnología la que permite establecer relaciones más directas entre las empresas y las personas, y es lo que para mí es la verdadera revolución de los blogs.

Un oxímoron es, según la Real Academia, una "combinación en una misma estructura sintáctica de dos palabras o expresiones de significado opuesto, que originan un nuevo sentido". Decía Julen, hace ya meses, que en cierto modo la expresión "blogs de empresa" le resultaba perfectamente encuadrable en la categoría de "oxímoron", en la medida en que lo que representan los blogs (comunicación abierta y bidireccional, contacto persona a persona, exposición, transparencia...) tiene un encaje difícil en el comportamiento de las empresas.

Y sin duda tiene parte de razón: muchas empresas, desde hace mucho tiempo, se han venido comportando de una forma que es imposible casar con una cultura blog. La idea de tener un blog en esas empresas (uno de verdad, no un mero CMS que genere una web con "apariencia de blog" pero tan unidireccional y "sorda" como las de hace 10 años) es poco menos que una locura, y sin duda será un experimento que salga mal.

Sin embargo, volviendo a la definición de oxímoron, me gustaría fijarme en la parte final: "originan un nuevo sentido". Y es que también es cierto que hay algunas empresas que tienen una voluntad firme y decidida de generar un nuevo espacio de conversación y discusión con las personas con las que se relacionan. Empresas que están dispuestas a esa comunicación abierta y bidireccional de la que hablaba antes, dispuestas a ser transparentes, conscientes de que a pesar de los riesgos hay mucho que ganar.

De esta forma, nos encontramos con que "blogs de empresa" es una expresión que puede tener todo el sentido del mundo aplicada a determinado tipo de compañías, un nuevo sentido originado a partir de la unión de dos términos aparentemente (y en muchos casos también realmente) contrapuestos.

PD.- La imagen está tomada de una presentación Social media: the ecology of participationde Stowe Boyd que también refiere Julen

¿Cuál debe ser la posición a la hora de gestionar la participación en un blog de empresa? ¿Dejamos completa libertad a la participación, aun a riesgo de tener que lidiar con este tipo de comportamientos, o ejercemos un mayor control sobre la misma? ¿Dónde debemos situar el límite de lo admisible?

Obviamente, cada uno tiene que decidir qué es mejor para su blog y para sus objetivos. Pero personalmente, mi visión es que probablemente la gran riqueza de los blogs sea esa libertad y esa facilidad para establecer comunicación con terceros (clientes, proveedores, público en general, socios, etc.). Terceros que no siempre van a estar de acuerdo con nosotros. Y que, en determinados momentos, pueden tener unas formas bruscas de decir las cosas. Incluso puede que se cuele algún descerebrado de vez en cuando.

Desde mi punto de vista, la inmensa mayoría de esos comportamientos pueden ser contrarrestados por medio de las contestaciones adecuadas. Si somos prudentes, aplicamos el sentido común y evitamos seguir el juego de la provocación iniciando una espiral de violencia, el tono de la conversación suele serenarse. Además, lo habitual es que haya más gente sensata que insensata, y es normal encontrarse con que los comentaristas habituales son los encargados, por sí mismos, de neutralizar las situaciones desagradables.

Por supuesto hay una serie de cuestiones que son directamente intolerables: amenazas directas, publicación de datos personales, etc. Pero aun así, soy partidario de que cuanto menos se controlen los comentarios, mejor. Porque si ponemos el listón demasiado alto, corremos el riesgo de dejar fuera opiniones interesantes. O, lo que es peor, de generar en la audiencia la sensación de que "aquí sólo ponen los comentarios que quieren oir". Y eso sí que mata, definitivamente, la voluntad de participar de los lectores que es, en el fondo, uno de los fines últimos de un blog.

Así de contundente viene la portada de Wired del mes de abril. "Desnudate y dominarás el mundo". Una metáfora textual y visual de los nuevos tiempos en los que vivimos en los que parece que, frente al secretismo y el afán de control que las empresas han mostrado durante décadas, lo que da mejores réditos es la transparencia, la comunicación franca y directa, la interacción real de la empresa con el mundo que les rodea. Una empresa que mira hacia afuera tiene más probabilidades de tener éxito que una que mira hacia dentro.

Y los blogs son uno de los vehículos más sencillos y directos para establecer esa interacción, esa conversación.

En definitiva, los editores de Wired han conseguido plasmar con dos imágenes un mensaje que llevamos tiempo lanzando. Han condensado la esencia y la han puesto en la portada. Dicen que una imagen vale más que mil palabras, y en este caso no puedo por menos que estar de acuerdo.

Vía | Enrique Dans

El texto del artículo es el siguiente:

Un blog es, en esencia, un formato de publicación web. A priori no parece nada extraordinario, ni susceptible de generar la atención que está recibiendo. Sin embargo, los blogs aportan un valor diferencial respecto a los formatos previos de publicación web; eliminan la barrera técnica que antes exigía un intermediario entre el creador de los contenidos y su destinatario final, simplificando el proceso de publicación de contenidos y permitiendo que cualquiera con una conexión a la red y un conocimiento muy básico de ofimática pueda lanzar contenidos a internet e interactuar con otras personas a nivel global sobre la base de dicho contenido.

Este aspecto supone un cambio esencial en el paradigma de la comunicación tal y como se venía entendiendo hasta ahora, donde unos pocos controlaban los medios y se convertían en guardianes de los contenidos que se distribuían. Ahora, cada persona es un medio en sí mismo. Y en ese punto radica el potencial de negocio de los blogs: quien genere contenido de calidad de forma consistente en el tiempo podrá posicionarse como referencia y generar ingresos: bien a través de la publicidad en su blog (ligada al tráfico generado y/o al grado de segmentación y fidelización de su público), bien utilizando el blog como plataforma promocional para la generación de ingresos en otros ámbitos.

En este sentido, los blogs temáticos y colectivos tienen un potencial de negocio superior a otras alternativas. El hecho de ser temático permite alcanzar un mayor grado de profundidad en un área concreta y por lo tanto lograr un posicionamiento más relevante frente a blogs que traten muchos temas inconexos de forma superficial. Además, la especialización temática permite congregar entorno al blog a un conjunto de lectores fuertemente segmentado, objetivo preferente de cualquier iniciativa publicitaria. Por otro lado, un blog colectivo tiene un mayor impacto tanto en la especialización temática (más enfoques, más capacidad de profundizar) como en la frecuencia de actualización y por lo tanto el tráfico generado. Si a esto le unimos una estructura empresarial que facilite que los expertos se dediquen únicamente a generar contenidos, preocupándose otros de labores técnicas o comerciales, la combinación resulta muy potente de cara a convertir los blogs en negocios.

Por otro lado, los blogs son un mundo nuevo, con sus características diferenciales, con sus reglas y sus riesgos. Un asesoramiento de calidad por parte de quienes tienen experiencia en este campo se convierte en un elemento muy valorado por parte de los usuarios (principalmente empresas), constituyendo este planteamiento de “consultoría blog” un modelo de negocio perfectamente viable, aunque sólo al alcance de quienes consigan posicionarse como verdaderos expertos.

Finalmente, si bien no tanto como modelo de negocio directo, los blogs pueden tener un impacto relevante en la actividad de las empresas. Gracias a ellos, más empresas pueden establecer una comunicación mucho más directa y dinámica con sus colectivos clave (clientes, socios, proveedores, empleados, etc.). Además, los blogs son un canal esencialmente bidireccional, en el que la comunicación fluye en ambos sentidos, por lo que permite establecer un diálogo con dichos colectivos clave lo que constituye una riquísima fuente de información para la empresa.

Pero además, fuera del ámbito de decisión de la empresa, los blogs han facilitado que cualquier individuo pueda lanzar contenidos a internet, y seguramente más de uno y más de dos están hablando de una empresa concreta (quizás un cliente, o un empleado, o...). Esta nueva comunicación de alcance potencialmente global, que antes estaba restringida a los que tenían acceso a los grandes medios de comunicación, supone para las empresas la oportunidad de saber qué se opina de ella, y el reto de saber aprovechar ese flujo de opiniones y menciones en beneficio propio.

Por lo tanto, la relación entre blogs y negocios está ahí. De una forma más directa para un grupo más reducido de iniciativas (cuyo número irá creciendo a medida que se incremente el mercado publicitario en Internet y se vayan sumando nuevas propuestas de contenidos), pero de forma indirecta para cualquier empresa o profesional.

Vía | El Blog de Fabián Grandolph