Cultura:

"si una compañía tiene rasgos culturales que merezca la pena sacar a la luz o, en contrario, una mala reputación que no se corresponda con su cultura, los blogs son una opción atractiva. Un gran ejemplo de esto es Microsoft. Microsoft tenía un problema muy identificado: falta de confianza por parte de muchos clientes. La compañía era percibida como demasiado grande y construída de espaldas a sus clientes. Microsoft usó los blogs para revelar que sus empleados individuales sí se preocupan por sus clientes, y que están deseando generarles valor a través de la información de sus productos y sus desarrollos. Los blogs en Microsoft han funcionado bien porque Microsoft y sus bloggers han sido capaces de mostrar en público cuál era la verdadera cultura corporativa que se escondía tras la imagen de la empresa."

Personalmente, creo que la cultura puede ser un gran aliado del blog... o un gran enemigo. Lo que está claro es que la cultura de la compañía será determinante para el éxito del blog. Si es una cultura alineada con las características del blog (transparencia, interacción con terceros, responsabilidad, asunción de errores, aceptación de la crítica, etc.), hará mucho más fácil que las experiencias sobre blogs salgan adelante. Si no, quizás sea mejor no entrar en el juego.

Transparencia:

"la transparencia es crucial para ganarse la credibilidad y la confianza de la audiencia. Sin tener que ser completamente abierto (está bien definir límites), la gente quiere ver una imagen honesta de la compañía, y no percibir segundas intenciones en el contenido del blog. Los lectores de blogs valoran la disposición de la empresa a tratar todos los aspectos de una materia. Entrar en ellos a fondo demuestra experiencia valiosa, y además el deseo de dialogar más que de tratar temas predefinidos. Los blogs de empresa exitosos son los que consiguen una elevada crecibilidad. El nivel de transparencia depende de la industria y la audiencia, pero cosas como el citar las fuentes siempre darán una mayor credibilidad".

Totalmente de acuerdo. Si no se aborda una iniciativa de blogs con total honestidad y transparencia (sin que eso quiera decir que no haya espacios de información sensible que hay que proteger), el público lo percibirá enseguida y dará la espalda a la iniciativa. Para ver comunicación a la vieja usanza, ya hay otros medios. Sobre todo porque, además, en este caso "la otra parte" tiene los mismos medios para responder, descubrir nuestras incoherencias y dejarnos sin argumentos.

Tiempo:

"lleva mucho tiempo poner en marcha un blog, investigar, escribir entradas de calidad e integrarse en la comunidad de bloggers. Una emresa que quiera tener un blog de éxito necesita identificar a una persona con tiempo libre o bien liberar a sus bloggers de parte de sus responsabilidades habituales, o bien dedicar recursos de forma que la responsabilidad del blog sea compartida por un equipo amplio".

Sin duda, tener un buen blog exige recursos. De tiempo (si lo hacemos internamente) o monetarios (si contratamos a un tercero para que gestione los blogs). Y paciencia: alcanzar un buen posicionamiento en la blogosfera, con una audiencia nutrida y fiel, no es labor de un día, ni de un mes. Quizás sea ese uno de los puntos diferenciales con otras iniciativas de comunicación más tradicionales: el retorno del blogging es a medio/largo plazo, es difícil obtener resultados espectaculares de forma inmediata.

Diálogo

"la capacidad y disposición de la empresa a involucrarse en la conversación con la comunidad bloguera es un factor determinante en el éxito de su blog. The Stonyfield Farm blog es un ejemplo perfecto de cómo un blog de empresa se usa para concentrar entorno a sí a una audiencia conversando sobre temas que no están directamente relacionados con sus productos, sino también con cosas como la agricultura orgánica, estilos de vida saludables y otras materias relacionadas. Aunque estos temas no estén directamente relacionados con sus yogures, Stonyfield demuestra conocimientos y experiencia en áreas de relevancia para su base de consumidores"

La tantas veces mencionada conversación. Yo no lo veo tanto desde el punto de vista de "hablar de cualquier cosa", sino de "hablar con todos y en todos los sitios". Efectivamente, un blog no es un espacio cerrado, en el que la conversación está acotada a lo que nosotros decimos. Ni siquiera está ceñida al espacio que dejemos para los comentarios. La conversación fluye en nuestros blogs, en otros blogs... si queremos estar "en la conversación", no podemos quedarnos estáticos, esperando a que la gente venga a hablar a nuestros blogs; quizás tendremos que salir nosotros en búsqueda de esa conversación que ya se está desarrollando.

Estilo de escritura y personalización:

"El estilo de escritura y hasta qué punto el blogger está dispuesto a entrar en detalles sobre su vida, su experiencia o sus opiniones en las entradas de su blog marcan el rostro humano del blog. Esto ayuda a la empresa a construir conexiones personales con su audiencia. Si el contenido es entretenido y cercano, especialmente si contiene humor, se reducirá la distancia entre lector y escritor. El toque personal y el contenido agradable ayuda a que los lectores ocasionales se transformen en clientes recurrentes".

Sin duda, ya hemos vivido muchos años bajo el yugo de la "comunicación corporativa": grandes textos escritos en un lenguaje frío, impersonal, artificioso, lejano. Un blog no puede ser más de lo mismo. Un blog tiene que ser cálido, personal, cercano, natural. Porque se trata de establecer contacto con personas, con individuos. Y el lenguaje intimidatorio de otros medios no acerca, sino que separa.

Vía | BlogWrite for CEOs