Hace un par de semanas tuvimos la ocasión de poner en práctica uno de los "productos" de los que venimos hablando en Weblogs SL, en concreto un "blog de evento" que preparamos en colaboración con Media Planning Group para cubrir el Expomanagement 2007, uno de los eventos más relevantes en el ámbito de la gestión. Fueron dos días intensos de "bloguear en directo", más los correspondientes preparativos, y he aquí algunas de las lecciones aprendidas en este proceso:

• Asegurar el acceso: puede parecer una obviedad, pero si el objetivo es dar una cobertura global al evento, es necesario haber negociado los privilegios de acceso a las distintas áreas y actividades de forma previa, de forma que no haya ningún problema a la hora de entrar. Lo mismo sucede si el objetivo es sacar fotos o grabar video, ya que podemos encontrarnos con dificultades en este sentido.

• Dimensionar recursos: la cobertura "en vivo" de un evento es exigente en términos de recursos. Asisitir a charlas, deambular por el evento, entrevistar a personas... y además editar el blog, tomar fotos, editar videos... es importante plantear cómo va a ser el evento (no es lo mismo una serie de expositores de acceso libre que varios ciclos paralelos de conferencias) y lo que se pretende ofrecer a través del blog (amplitud y profundidad de los contenidos, variedad de medios), y en función de eso definir un equipo en consonancia con el esfuerzo a realizar.

• Lanzamiento previo: uno de los objetivos de un "blog de evento" es darle visibilidad en la red al mismo. Por ese motivo, es importante lanzar el blog con algunos contenidos preliminares semanas antes de la celebración real del mismo, de forma que su existencia se difunda de forma "viral" y que alcance un cierto nivel de posicionamiento en buscadores, cosa que no ocurrirá si el blog se lanza en paralelo al evento real.

• Preparación de contenidos: bloguear en directo es bloguear contrarreloj. En este sentido, cuando mayor sea la preparación previa, más fácil será la generación de los contenidos. Y en preparación previa podemos incluir desde la documentación lo más extensiva posible respecto al tema a tratar, la búsqueda de enlaces relevantes, la redacción de partes del contenido que no dependan del momento o la programación de posts más genéricos.

• Redundancia de soluciones técnicas: por el mismo motivo del blogging contrarreloj, toda previsión es poca respecto al soporte técnico ya que un fallo en un momento puntual puede afectar a la capacidad de bloguear. Conexión de red, WIFI, 3G... baterías de repuesto, cargadores siempre a mano, alternativas para foto y video...

• No prometer lo que no puedas cumplir: como en casi todo, la gestión de las expectativas es un factor determinante en la percepción del éxito. Si se prometen a priori determinadas cosas y luego surgen dificultades para cumplirlas, puede generarse en la audiencia una cierta decepción. Por lo tanto, es importante comprometerse sólo a aquelas cosas que tengamos por ciertas, manteniendo un perfil más discreto respecto a otros logros sometidos a riesgo.

• Trabajo vs. disfrute: bloguear en directo es un trabajo. Y, en gran medida (y dependiendo sobre todo del enfoque que se le dé al blog), resulta incompatible con el disfrute personal del evento. Para disfrutar suele ser necesario dedicar gran parte de la atención al evento, sosiego para reflexionar sobre los contenidos, tiempo y ánimo para charlas con las distintas personas que están en él... mientras que para el blog uno está pensando en la presión del tiempo, la necesidad de resumir y dar forma a los comentarios, los problemas técnicos, la propia gestión del blog, etc.

En definitiva, para quien lo realiza bloguear un evento puede ser una oportunidad fantástica de acceder a un evento de una forma mucho más amplia y profunda de lo que quizás lo realizaría como simple visitante, aunque hay que ser consciente de que supone una dedicación mucho más intensa. Y el resultado puede ser fantástico en la medida en que sirve para apalancar una presencia (e inversión) física para darle una dimensión mucho más amplia en términos de visibilidad y relevancia a través de internet, pero conseguirlo requiere un esfuerzo consciente y organizado.

Recientemente se ha celebrado en Barcelona el 3GSM World Congress, uno de los eventos mundiales de mayor relevancia en el sector de la telefonía móvil. Y Vodafone, como no podía ser de otra forma, estaba allí. Pero en esta ocasión, y como novedad, decidió poner en marcha un blog (Vodafone3gsm.com, en cuya elaboración ha participado Weblogs SL) para complementar su presencia en el congreso.

En los días previos del evento, y durante los días de su celebración, distintas personas dentro de Vodafone se han encargado de generar contenidos tanto en texto, fotos y vídeo sobre su participación en el mismo, enfocándose fundamentalmente en la difusión de noticias e información sobre las novedades tecnológicas y estratégicas que la compañía estaba presentando en esos días.

¿Ha merecido la pena el esfuerzo? Evidentemente, eso es algo que serán los responsables de Vodafone los que lo tendrán que valorar. Ahora bien, lo cierto es que durante los días en los que ha estado en marcha el blog, las visitas se han contado por miles. Es decir, miles de personas que probablemente no hubiesen podido acceder al stand de Vodafone en 3GSM, y que sin embargo han podido recibir información de primera mano a través del blog. Si comparamos lo que supone montar un blog y el impacto generado respecto a lo que supone tener presencia física y el número de personas a las que se puede atender físicamente, parece que la cosa puede tener sentido.

Pero no sólo eso sino que, una vez finalizado el Congreso, la presencia física lógicamente se diluye: una vez desmontado el stand, se termina la posibilidad de seguir utilizando ese canal directo para la relación con potenciales socios y clientes. Pero los contenidos en el blog permanecen, a disposición de los buscadores y de quienes tengan interés por ellos, prolongando su vida más allá de los cuatro días de duración del evento.

Es evidente que todavía está lejos el día en el que desaparezcan los eventos físicos y se sustituyan por presencia virtual. Pero mientras tanto no está de más pensar en cómo podemos reforzar la inversión realizada en dichos eventos físicos para hacer que el esfuerzo tenga una mayor repercusión y llegue a más personas durante más tiempo.

Hace unas semanas hablaba aquí mismo sobre la idoneidad o no de crear blogs falsos, es decir, canales con apariencia de blog pero que están más cercanos a los canales tradicionales de comunicación (con todo lo que eso implica: unidireccionalidad, control, etc.) y que tan mal resultado suelen dar...

El domingo, Enrique Dans se hacía eco de la noticia sobre los premios "Best Flog 2006" al "mejor" blog falso del año, concedidos por la revista Consumerist. El premiado, Alliwantforxmasisapsp, un blog creado por la agencia Zipatoni para Sony en el que, pretendidamente, un chaval hacía un blog porque le encantaba su consola portátil mientras que su amigo no tenía y quería una como regalo de navidad.

No tardando mucho, se descubrió el pastel, generando una gran cascada de reacciones adversas y obligando a Sony a recular y a admitir que quizás estaban tratando de ser "demasiado listos".

El caso de Sony, como otros ya comentados, refleja la dificultad, si no imposibilidad, que en el entorno generado por el mundo blog (donde todo el mundo está en igualdad de condiciones para generar contenidos en la red) alguien pueda "colar" mensajes falsos sin que le pongan la cara roja más pronto que tarde. De hecho, el propio premio de Consumerist viene a decirnos que no sólo debemos temer las primeras reacciones adversas, sino que el poder de los consumidores amplificado a través de los blogs hace que se pueda hablar, durante mucho más tiempo y con más repercusión que antes, de estos intentos.

Como dice el tagline de Consumerist, "shopeers bite back". Ahora, los consumidores pueden devolver los golpes.

Lo primero es, sin duda, saber qué se está diciendo de nosotros. La opción aparentemente sencilla sería no querer enterarse. "Ojos que no ven, corazón que no siente". Ahora bien, si elegimos esta opción, estaremos dejando que los acontecimientos sigan su curso sin capacidad ninguna de intervenir en ellos, sin poder reaccionar a tiempo y sin poder extraer valiosas lecciones del feedback que se nos está dando. Así pues, monitorizar la "blogosfera" es el primer paso.

De esa monitorización podremos extraer interesantes conclusiones para su consumo interno: ¿qué estamos haciendo bien? ¿qué estamos haciendo mal? ¿cómo se valora nuestra empresa, nuestro producto, nuestro servicio?. Pero muchas veces una posición de escucha pasiva no será suficiente, y será necesario intervenir en la conversación. Porque gracias a esa intervención podremos hacer que el rumbo de la conversación gire hacia nuestros intereses.

Un ejemplo de actuación lo hemos podido ver hace unas semanas en el blog Comer en Tenerife.

En esta guía de establecimientos canarios, aparecía una reseña de un restaurante. Y en ella, en la parte en la que los visitantes podían dar su opinión, un comentario demoledor: "La verdad es que cuado yo fui a conocer este citio casi me muero los entrantes que me comi por ejemplo los champiñones tenian todavia tierra, el echo de ver que la persona que me servia los platos era la que limpiava los retretes me proboco arcadas, y cuando vi la cocina, uno de los camareros me explico que este sitio antes era un lugar de comida rapida y que estaba plagado de todo tipo de bichos...".

El comentario siguiente lo realiza, unos días después, el propietario del local "Sinceramente ha conseguido sorprenderme con sus criticas,pero sigo sin entenderlas,asi que le invito a usted con un acompañante a volver a mi local para degustar un almuerzo o cena y ademas visitar nuestras instalaciones para comprobar el estado de las mismas.De todas formas espero q alguno de nuestros clientes tenga la oportunidad de leer su comentario y asi le contesta."

De esta forma, el propietario del local entra directamente en la conversación y desactiva la potencial imagen negativa que este comentario podría haber causado a su local. Y no es una actuación baladí, porque si uno hace una búsqueda con el nombre del local, esta página es el primer resultado. Así que cualquiera que busque el local en internet, va a leer esa opinión negativa.

De este caso podemos extraer varias conclusiones interesantes: primero, cómo una mera opinión en un blog puede tener un impacto relevante en la imagen de un local, gracias al poder amplificador de los buscadores. Segundo, cómo es imposible controlar las opiniones que terceras personas hagan sobre nuestra empresa (independientemente de que tengamos un blog o no). Tercero, la importancia de rastrear esas opiniones para al menos tener la oportunidad de actuar. Y cuarto, lo importante que resulta una intervención a tiempo para entrar en la conversación y poder defender los intereses de la empresa.

En la entrevista, Jaime Cid habla sobre su experiencia como blogger de empresa (que califica como "muy positiva"), y de lo interesante que resulta una iniciativa de este tipo para interactuar con sus compañeros (cosa bastante útil en una organización multinacional como Sun), con clientes o con otras empresas colaboradoras.

Esa capacidad de los blogs para estrechar lazos resulta muy importante. Como dice Jaime Cid, "me permite estar en contacto con muchas más personas a la vez, por lo que se consigue más con menos. Es como tener mini reuniones con cientos de personas cada día." Los blogs se convierten así en un catalizador de las relaciones humanas y de esa "organización informal" que tan relevante resulta para el funcionamiento fluido de las relaciones empresariales.

Interesante también la reflexión de Jaime Cid que desmitifica en cierto modo esa pretendida incompatibilidad existente entre el tiempo "de trabajo" y el tiempo "de escribir en el blog": "En realidad gran parte del contenido que yo publico forma parte de la información que día a día intercambio con compañeros, clientes o partners.". Es decir, que el tiempo dedicado a mantener un blog con una orientación profesional no es tiempo presuntamente robado al trabajo, sino que son actividades totalmente complementarias. De hecho, potencialmente, es un tiempo mejor invertido que si lo dedicásemos a otras tareas, dado el potencial multiplicador que tiene la información plasmada en la red.

Recientemente hemos visto sendos casos que ponen de manifiesto que hay formas y formas de relacionarse con la blogosfera. Por un lado, Electronic Arts realiza un movimiento de relaciones públicas que trae consigo un movimiento en cadena entre los principales blogs de habla hispana. Por otro lado, Samsung organiza un evento de presentación exclusivo para bloggers donde les muestran sus próximos lanzamientos. Pero vayamos por partes.

El caso de Electronic Arts podría considerarse paradigmático: un blog de videojuegos (Vidaextra, uno de los blogs de Weblogs SL) es invitado a cubrir una demostración de un nuevo juego de la compañía. El día antes los editores reciben un mensaje por parte de una persona de EA en la que se les dice que, habiendo visto una serie de comentarios negativos sobre sus productos, deciden cancelar la invitación y que en el futuro, dependiendo de cuál sea el tratamiento para la empresa, se replantearán su posición. Ante esto, Julio Alonso decide comentar el caso en su blog y a partir de ahí se produce una reacción en cadena de comentarios, referencias en decenas de blogs tanto nacionales como internacionales... todas ellas negativas para la actitud de EA. El resultado: en tan sólo 24 horas la búsqueda "Electronic Arts" en Google genera resultados relevantes para este asunto, la historia llega a oídos de la matriz norteamericana... y se produce una rectificación. Pero el daño ya está hecho. Seguramente EA no quebrará por este asunto, ni mucho menos. Pero cuando uno trata de construir una marca, todas las acciones afectan, aunque sea en el medio o el largo plazo. Y el poder amplificador de los blogs hacen que sea bueno ser especialmente cuidadoso en la gestión de este tipo de situaciones. Lo curioso es que EA, cuyo segmento de clientes potenciales tiene un perfil tan solapado con el de los bloggers, no tuviera en cuenta los blogs como medio a seguir y cuidar específicamente.

Por otro lado, Samsumg organizó una presentación exclusiva para bloggers a la que asistieron siete personas en representación de los blogs más seguidos sobre tecnología. En Píxel y Díxel, por ejemplo, cuentan: "La presentación, en ambiente distendido con mesa y mantel, ha estado bastante bien: Samsung nos ha hablado de sus productos, pero con complicidad, reconociendo errores propios, comparando sus productos con los de la competencia pero sin vender motos." Una presentación que ha conseguido que en estos blogs se haga mención a los productos y a la marca: la valoración sobre los productos seguirá siendo positiva o negativa desde el punto de vista del blog (no olvidemos que esa es una de las premisas básicas en la relación con los blogs: un blog creible va a mantener su independencia y no va a venderse al mejor postor), pero la credibilidad y el respeto ganados contribuye a fortalecer la marca a ojos de los potenciales lectores.

Son dos ejemplos como hay otros, pero que por su signo opuesto y su concurrencia en el tiempo hacen que sirvan de ejemplo de dos formas contrapuestas en las que las empresas y las marcas pueden acercarse a los blogs y lo que pueden ganar o perder con su elección.

Eric cuenta el planteamiento de su blog: "Empecé con el blog en abril y el tráfico se ha ido incrementando mes a mes. Tengo unos 10.000 visitantes al mes, la mayor parte de ellos de fuera de HP. Suelo escribir una vez a la semana, lo que me permite centrarme y profundizar en los temas, más que hacer un repaso superficial de lo que otros dicen".

Encontrar tiempo para el blog es complicado si se tiene que compatibilizar con las responsabilidades propias del trabajo: "Tiendo a escribir en los aviones, o a última hora del día. Normalmente tardo varias semanas en escribir un post, desde que hago el planteamiento inicial hasta que lo completo con lecturas u opiniones de terceros. Al final, cada post supone 2-3 horas de mi tiempo. Aunque escribir el blog no está considerado como parte de mi trabajo, generar innovación en marketing sí lo es, y creo que el blog es un medio para conseguir ese fin."

Sobre las reacciones a su blog, Eric dice "estoy sorprendido por la respuesta tan positiva que ha obtenido tanto interna como externamente. En el ámbito externo, creo que los bloggers aprecian que hable sobre tendencias de marketing y cómo HP se adapta a ellas, en vez de contar lo maravillosa que es HP. También se me reconoce el esfuerzo por integrarme en la blogosfera y aprender de otros bloggers; es una experiencia muy enriquecedora, y aprendo todos los días. A nivel interno, el blog se ha ido difundiendo poco a poco y me ha dado la oportunidad de conectar con gente de HP de todo el mundo, gente apasionada y que está trabajando por la innovación en todos los rincones y a todos los niveles de la organización".

Eric no considera que el blog haya cambiado su trabajo, pero sí le ha permitido "mantenerme al tanto de forma mucho más efectiva de los desarrollos innovadores en el mundo del marketing, al poder escribir sobre nuevos conceptos, discutirlos en la blogosfera e interactuar con otros bloggers."

Sobre los blogs en HP, Eric cuenta que "nueve directivos tienen un blog en la plataforma de HP, pero muchos otros tienen sus blogs fuera de ella. En cuanto a empleados, es difícil dar una cifra porque muchos tienen blogs personales. Aun así, es algo muy interesante, ya que ayuda a los empleados a entender qué son los blogs y cómo pueden utilizar estas nuevas formas de comunicación en sus trabajos. Tenemos una política corporativa sobre blogs y guías de actuación. Creo que es muy importante que las grandes compañías tengan políticas de este estilo, aun cuando no desarrollen su propia plataforma de blogs."

Recientemente, ha dado su segundo paso con "The Student Loandown", un blog orientado a las necesidades financieras de los estudiantes en su etapa de pagarse los estudios, con consejos y reflexiones sobre las costumbres de este sector de la población escritas en un lenguaje muy claro y directo.

Ambas apuestas reflejan una muy interesante apuesta por parte de Wells Fargo. Y es que la relación de las empresas con los blogs no pasa necesariamente con mantener un blog "corporativo" donde la principal protagonista del contenido sea la propia empresa. En esta ocasión, Wells Fargo ha decidido situar en el centro de atención otras temáticas, que obviamente tienen su relación con la compañía; si eres un joven que necesita financiación, Wells Fargo estará encantada de ayudarte igual que si te preocupa el futuro y necesitas seguros. Pero esa relación está presente de una forma indirecta y sutil: los blogs no se centran en describir sus productos financieros, sino en captar el interés de los clientes potenciales. De esta forma, conseguirá atraer a determinado público objetivo, con gran potencial de compra, hablándole de lo que ellos quieren oir y no de contenidos corporativos que están más cerca de las necesidades de la propia empresa que de ellos.

Vía | BlogWrite for CEO's

Los encargados de mantener este blog son:

• David Hill, Executive Director, Lenovo Corporate Identity and Design

• Yao Ying Jia, Executive Director, Lenovo Innovation Design Center, Beijing

• Tomoyuki Takahashi, Design Center Manager, Lenovo Notebook Development, Japan

Lo interesante de este blog es, por un lado, el hecho de que sean personas relevantes dentro de la empresa, los "expertos" en diseño, los que mantienen el blog. Es posible que cuenten con ayuda a la hora de elaborar los posts, pero el hecho de que sean personas dentro del equipo de diseño le da una relevancia y una profundidad que ningún departamento de prensa puede igualar. Por otro lado, su enfoque temático permite posicionarle a nivel global: en ningún sitio se va a hablar sobre el diseño en Lenovo como en este blog.

Ah, y una nota que habla a las claras de la transparencia que desde Lenovo quieren darle a sus blogs: "Finally, if you need to speak to someone, live, give David Churbuck, Lenovo's Global VP of Marketing a call, his cell phone is 508 360 6147." Todo un reto. En contraste, no ponen a disposición de sus visitantes una dirección de email en la que responder directamente, lo cual sería de agradecer.

En Lenovo hacen una declaración de intenciones: "We willl be launching more blogs in the future to cover issues other than design.". Seguro que lo hacen.

Vía | Denken Über