¿El resultado? Mensajes pulcros, tremendamente correctos, pero en muchas ocasiones vacíos, átonos e impersonales.

En este contexto, la idea de que personas dentro de la compañía puedan generar mensajes directamente hacia el exterior, sin pasar por ningún filtro, puede llegar a provocar escalofríos, y este hecho supone una de las grandes barreras mentales para la implantación de blogs en las empresas.

Wayne Hurlbert hace una interesante reflexión sobre la centralización y la descentralización de la información en las empresas. Según él, la centralización provoca parálisis en toda la organización, que aprende a no tomar riesgos y a mantenerse siempre dentro de lo "políticamente correcto" dentro de la empresa. Si no se incentiva la experimentación y se considera el error como elemento necesario para el aprendizaje, nadie hará nunca nada fuera de lo establecido, esperarán autorización para cualquier acción que quieran realizar y preferirán dejar pasar oportunidades interesantes antes que salirse de las directrices marcadas.

La postura contraria supone delegar en todos los miembros de la compañía un margen de actuación más amplio en el que puedan tomar decisiones, dejando claros criterios, guías de actuación y valores a respetar, pero cediéndoles la responsabilidad de sus actuaciones. Esto supone, sí, que van a producirse errores. Pero también que va a haber un caudal mucho mayor de intercambio de información que va a generar oportunidades proporcionalmente más importantes que los potenciales errores que se produzcan.

Abrir el puño del control de la información en las empresas puede provocar alguna fuga, pero también abrirá múltiples canales de relación con el exterior capaces de fortalecerla.

¿Cuál debe ser la posición a la hora de gestionar la participación en un blog de empresa? ¿Dejamos completa libertad a la participación, aun a riesgo de tener que lidiar con este tipo de comportamientos, o ejercemos un mayor control sobre la misma? ¿Dónde debemos situar el límite de lo admisible?

Obviamente, cada uno tiene que decidir qué es mejor para su blog y para sus objetivos. Pero personalmente, mi visión es que probablemente la gran riqueza de los blogs sea esa libertad y esa facilidad para establecer comunicación con terceros (clientes, proveedores, público en general, socios, etc.). Terceros que no siempre van a estar de acuerdo con nosotros. Y que, en determinados momentos, pueden tener unas formas bruscas de decir las cosas. Incluso puede que se cuele algún descerebrado de vez en cuando.

Desde mi punto de vista, la inmensa mayoría de esos comportamientos pueden ser contrarrestados por medio de las contestaciones adecuadas. Si somos prudentes, aplicamos el sentido común y evitamos seguir el juego de la provocación iniciando una espiral de violencia, el tono de la conversación suele serenarse. Además, lo habitual es que haya más gente sensata que insensata, y es normal encontrarse con que los comentaristas habituales son los encargados, por sí mismos, de neutralizar las situaciones desagradables.

Por supuesto hay una serie de cuestiones que son directamente intolerables: amenazas directas, publicación de datos personales, etc. Pero aun así, soy partidario de que cuanto menos se controlen los comentarios, mejor. Porque si ponemos el listón demasiado alto, corremos el riesgo de dejar fuera opiniones interesantes. O, lo que es peor, de generar en la audiencia la sensación de que "aquí sólo ponen los comentarios que quieren oir". Y eso sí que mata, definitivamente, la voluntad de participar de los lectores que es, en el fondo, uno de los fines últimos de un blog.

Efectivamente, actualizar de forma frecuente es interesante. Es una forma de decir a tus lectores, aquellos que se interesan por lo que tienes que decir, un "eh, sigo aquí, ésta es una iniciativa que me interesa y a la que presto atención". Además, nuevos contenidos suponen nuevas oportunidades de aportar valor a los lectores, y nuevas oportunidades de abrir debates enriquecedores con ellos. También nuevas oportunidades de que alguien considere que lo que se dice en el blog es suficientemente interesante como para enlazarlo, o para suscribirse. En definitiva, oportunidades de hacer que el blog alcance el objetivo que tiene: constituirse en canal de comunicación con los actores relevantes para la organización.

Sin embargo, actualizar más de la cuenta puede ser contraproducente. Fijarse unos ritmos de actualización elevados y ceñirse a ellos puede llevar a generar contenidos sin el suficiente peso específico, a "hablar por hablar". Con esto, se consigue el efecto contrario al deseado: los lectores percibirán la irregularidad, y una reducción en la calidad media de los contenidos que puede llevarles a alejarse en vez de a acercarse. Por lo tanto, es importante actualizar cuando hay cosas relevantes que decir, y no actualizar por el mero hecho de actualizar.

Y, por otra parte, también es importante tener en cuenta las necesidades / disponibilidad de los lectores. Porque lo normal es que sean personas con tiempo restringido, que tengan una disponibilidad limitada para dedicar a la lectura de blogs. En esta economía de la atención, es más importante lanzar un mensaje bien trabajado y enfocado que intentar obtener la atención por inundación de mensajes.

Así pues, en el debate cantidad / calidad, debe ser la calidad la que prime, ya que es ésta la que conseguirá obtener un impacto en los lectores. Sin que eso signifique, lógicamente, hacer un contenido cada seis meses. Porque entonces, quizás, lo que debería preocuparnos sería el hecho de no tener nada interesante que decir y aportar a los lectores. Y si no tenemos nada interesante que decir, entonces lo que debemos plantearnos es si necesitamos un blog.

Pero todo esto no quita para que no se pueda plantear esta opción: ¿por qué no introducir publicidad en su blog y convertirlo así en plataforma publicitaria? Esta publicidad puede convertirse en una fuente de ingresos atípicos que ayude a financiar el esfuerzo de crear y mantener un blog.

Las opciones son variadas. La más rápida y accesible es la publicidad contextual (en la que Google Adsense se lleva la palma, pero no es la única). Con este método, y mediante la inserción de un simple código, un proveedor externo sirve anuncios vinculados al contenido del blog. Este tipo de publicidad suele estar remunerado mediante CPC (cost-per-click) - es decir, que sólo se obtiene remuneración si el que ve el anuncio pincha sobre él (yendo de esta forma a la web del anunciante). Su rentabilidad (medida en términos de euros por mil impresiones) no suele ser muy elevada, pero menos da una piedra. Eso sí, conviene estar atentos a este tipo de publicidad porque es muy probable que, teniendo en cuenta la temática, los anuncios que aparecen puedan ser de competidores (aunque se puede restringir)... ¡y tampoco es plan de invertir para convertirse en la plataforma de marketing de la competencia!

Otro tipo de publicidad que se puede incoporporar es la relacionada con programas de afiliados. Este tipo de publicidad es CPA (cost-per-action), es decir, que sólo se obtendrá remuneración si el lector, tras pinchar en el anuncio e ir a la web del anunciante, realiza una acción determinada (comprar un producto, darse de alta en un servicio, etc.).

Finalmente, la publicidad CPM (cost-per-mille) es la más complicada de conseguir, ya los anunciantes son más reacios a realizar campañas de publicidad directa. El modelo de remuneración en este caso está directamente vinculado al número de veces que el anuncio se muestra en el blog, sin necesidad de acción o click por parte del usuario.

En definitiva, que poner publicidad en un blog de empresa tiene sus complejidades: hay que estar atentos para que la publicidad sea coherente con el objetivo y el contenido del blog, tiene un coste de gestión (aunque puede externalizarse en un proveedor externo) y, si vamos a alternativas de publicidad directa, costes de comercialización. Sin embargo, si el volumen de visitas del blog es razonable, pueden conseguirse ingresos significativos que ayuden a equilibrar la balanza de ingresos y gastos directos asociados al blog.

Se equivocan principalmente porque los blogs a diferencia de los canales tradicionales están abiertos a la interacción con los públicos objetivos. Y una de dos, o se permite la interacción libre y honesta con ellos (y eso significa presentar y defender argumentos creíbles, aceptar las críticas, reconocer los errores...) o el blog queda bajo sospecha y pierde toda credibilidad, con lo cual la percepción es doblemente negativa para la empresa: no sólo intenta "engañar" a sus clientes, sino que además lo hace a través de un medio en el que quiere simular credibilidad.

Estos blogs falsos (o flogs - fake blogs) suelen articularse con la elaboración de contenidos falsos y con una gestión sospechosa de los comentarios recibidos (creando falsos comentarios positivos y/o eliminando los comentarios negativos). Por ejemplo, Vichy lanzó www.journaldemapeau.fr, un blog en la que una mujer (Claire) contaba su experiencia a lo largo de los 21 días que duraba su tratamiento con uno de los productos de la marca. Una excelente idea... si Claire fuera real. Pero no lo era, y se notaba a la legua: un lenguaje poco natural, unas fotos "de modelo", la sobreexposición del producto... Por supuesto, la falsedad del blog no tardó en salir a la luz y generó una cadena de reacciones que se volvieron en contra de Vichy. Afortunadamente, consiguieron reaccionar y redirigir el blog hacia una comunicación más honesta con los usuarios.

También fué muy comentado el caso de Walmarting across America, una iniciativa en la que una pareja cuenta su viaje a través de Estados Unidos pernoctando en aparcamientos de la cadena de distribución, donde hablan con clientes y empleados que cuentan historias sobre la empresa (positivas, claro). De nuevo, la pareja no existe. El blog es una acción de marketing, que escribe un periodista el Wasinghton Post por encargo de la agencia de relaciones públicas de WalMart. Y de nuevo, una vez descubierto el engaño, surgen las críticas.

En los blogs, la honestidad es importante ya que, sin ella, no hay credibilidad. Como dice Enrique Dans en este artículo de Libertad Digital:

"Es, simplemente, una mentira, y mentir es algo que está muy feo, sobre todo si mientes a tus clientes. Si estás pensando en desarrollar un blog, y ese tipo de prácticas pasan por tu cabeza, descártalas. La nómina de empresas desacreditadas por llevar a cabo cosas de ese tipo ya es demasiado grande. En la conversación con tus clientes, no mientas. Primero, porque es moralmente reprobable. Y segundo, porque la blogosfera es un patio de vecinas, y en los patios de vecinas todo se sabe. Antes se coge a un mentiroso que a un cojo."

Así que si, aun así, la empresa quiere utilizar un blog "de ficción", al menos que lo indique a sus lectores de forma explícita o implícita (como en los casos, por ejemplo, de los blogs vinculados a series de televisión como Diario de una fea donde quien escribe es un personaje de ficción que, obviamente, nadie va a creer que es verdadero).

Cuando una empresa decide tener un blog, puede enfocarlo desde un punto de vista genérico (por ejemplo, un blog sobre el sector económico en el que desarrolla sus actividades) o desde un punto de vista mucho más centrado en la empresa. Y, en este caso, puede centrarse en aspectos internos de la misma (como por ejemplo diseño de sus productos, evolución estratégica, etc.) o en aspectos externos (uso de sus productos, etc.). La pregunta, en todo caso, es... ¿quién tiene el conocimiento necesario para generar esos contenidos?

Cuando lo que se requieran sean conocimientos genéricos sobre el sector, o conocimientos sobre los productos y servicios desde un punto de vista del usuario, éstos pueden encontrarse fuera de la empresa. Así, podrán subcontratarse directamente personas que generen los contenidos o, mejor aún, a un intermediario que se encargue de su selección, su formación, su gestión, la supervisión del contenido... dentro de los parámetros definidos por la empresa, sin que eso suponga una merma de la calidad del blog. Aun así, la empresa no puede desentenderse completamente del blog y es necesario que, con el filtro de quien le esté prestando el servicio, se involucre tanto en la provisión de información como en la reacción a los visitantes del blog.

Esto es un párrafo laargo ;) Cuando lo que se requieran sean conocimientos genéricos sobre el sector, o conocimientos sobre los productos y servicios desde un punto de vista del usuario, éstos pueden encontrarse fuera de la empresa. Así, podrán subcontratarse directamente personas que generen los contenidos o, mejor aún, a un intermediario que se encargue de su selección, su formación, su gestión, la supervisión del contenido... dentro de los parámetros definidos por la empresa, sin que eso suponga una merma de la calidad del blog. Aun así, la empresa no puede desentenderse completamente del blog y es necesario que, con el filtro de quien le esté prestando el servicio, se involucre tanto en la provisión de información como en la reacción a los visitantes del blog.

Anónimo, concretamente un Consultor

Pero si hablamos de cuestiones internas de la empresa, esos conocimientos están por fuerza dentro de la empresa. Y sólo personas dentro de la misma serán capaces de generar el contenido con la calidad y los matices necesarios. En ese caso, una subcontratación difícilmente funcionará, ya que por mucha información "en bruto" que se provea desde la empresa, el proveedor externo carece de los conocimientos necesarios para tratarla, matizarla, seleccionarla, redactarla, interactuar con terceros...

Ahora bien, ¿y si no existen recursos dentro de la empresa que se puedan liberar para este fin? Entonces, la empresa tiene un problema. Porque si planteaba el blog con el objetivo de establecer una relación sólida con sus interlocutores clave a través de la generación de contenidos de calidad y de la interacción con ellos, se encontrará en un callejón sin salida. Por supuesto, puede intentar la vía de la subcontratación pero entonces, en vez de enriquecer las relaciones con sus interlocutores, probablemente acabará frustrándolos cuando éstos se den cuenta de que no hay una interacción real ni un contenido bien armado. Y no digamos si encima la empresa decide que otros escriban el contenido pero poniendo el nombre de personas internas... entonces la frustración será aún mayor, porque el "engaño" se descubrirá más pronto que tarde.

Sin duda, lo más apropiado en este caso es liberar esos recursos: reducir la carga de trabajo de una serie de personas clave para que puedan escribir en el blog, quizás alguna dedicación a tiempo completo... porque un buen blog de empresa cuesta: o dinero, si se dan las condiciones necesarias para subcontratarlo, o dedicación de recursos internos. Todo esto, por supuesto, si se quiere que la experiencia del blog sea positiva para la empresa. Como en toda inversión, primero hace falta un desembolso para obtener el rendimiento posterior.

Obviamente, si uno pretende convencer a un directivo de una iniciativa (en este caso, meterse en el mundo de los blogs) , es bueno que haga unos números y calcule un ROI, y que este sea positivo (qué menos) y mejor que otras alternativas de inversión. Sin duda, eso sería un argumento de venta muy eficaz para los que tratamos de vender servicios basados en blogs. Ahora bien, la pregunta es... ¿se puede calcular, con un mínimo de seriedad, un ROI para los blogs?

Charlene Li, de Forrester Research, ha hecho un intento de definir un modelo para calcular ese ROI, en un post en el que por cierto solicita colaboración a sus lectores. La idea se basa en definir cuáles son los factores principales que afectan al ROI, desde el punto de vista de los costes, los beneficios y los riesgos. Por el lado de los costes, la cosa es más o menos sencilla: coste de la plataforma, coste de la formación, creación de políticas, tiempo de empleados... todo cosas bastante mensurables. El problema viene cuando uno trata de medir los beneficios o los riesgos. Li apunta de forma bastante razonable algunos potenciales beneficios (mejora de la cultura de los usuarios, mayor visibilidad en buscadores, reducción de los costes de relaciones públicas, mejoras en la innovación y adapación de los productos y servicios a clientes, etc.) y riesgos (divulgación de información confidencial, impacto reputacional derivado de la participación de terceros, etc.). Cosas con las que, de forma intuitiva, uno no puede por menos que estar de acuerdo. Ahora bien, el problema viene a la hora de medirlo: muchas de estas ideas entran en el terreno de "lo intangible", donde es difícil establecer medidas que individualicen el impacto de cada una de ellas, y no digamos el traducir dicho impacto a un valor económico.

En este sentido, tratar de medir el ROI de un blog se asemeja a otras disciplinas para las que se lleva años intentando definir un modelo de ROI. Pienso por ejemplo en el tan traído y llevado ROI de la formación. Partiendo de una idea intuitivamente correcta (se supone que empleados mejor formados harán mejor su trabajo y conseguirán ser más productivos), se trata de llegar a una cuantificación de esa "mejora" . Y ahí, sobre la base de modelos más o menos razonables, empezamos a especular como locos obteniendo resultados dentro de una horquilla tan amplia que es difícil plantearla como un resultado medianamente concluyente. ¿Un 10%? ¿Un 20%? Pura especulación. Ni siquiera mirándolo ex-post es posible cuantificar. Si la productividad en un año creció el 20%… ¿fué por los cursos que impartimos? ¿fué la nueva plataforma tecnológica? ¿fué por el nuevo estilo del nuevo jefe? En un entorno sistémico como es una empresa real, aislar el impacto de determinados inputs sobre un resultado global es tarea altamente compleja.

Por eso, pretender hallar un ROI del blogging se me hace un ejercicio teórico, un pasatiempo que difícilmente permitirá acotar el rendimiento real. Obviamente, para vender un blog sería fantástico poder argumentar con datos en la mano un rendimiento del 20%. ¡Venderíamos como churros!. Pero hoy por hoy, lo veo complicado; no el hecho de que tenga un ROI real del 20% (o más), sino el hecho de poder cuantificarlo y asegurarlo. Ahora mismo, dar una cifra es un ejercicio de "wishful thinking" más que otra cosa. Estamos en el momento de transmitir la potencial relación positiva (y también negativa si no se hace bien, por supuesto) que existe entre “blogs” (y lo que hay detrás: transparencia, comunicación, cercanía, etc.) y el negocio. No sé si será posible trasladar esas relaciones a números medianamente acotados, aunque sin duda todos los esfuerzos son bienvenidos.