El retorno de la inversión en blogs

Consultor Anónimo | 23 octubre 2006 20:52:24

Return on investment Levantaba Mariano Amartino un muy interesante tema, a raiz de un artículo de Forrester Research, hace un par de semanas: el ROI de los blogs. El ROI es el "return of investment", es decir, una medida de la rentabilidad de las iniciativas ya que compara el coste de los recursos invertidos con los recursos generados. De esta forma, calculando el ROI, se pueden tomar conclusiones (desde un punto de vista esencialmente financiero) respecto a si una iniciativa es una "buena idea" o no, y así decidir sobre abordarla o no, o sobre su continuidad.

Obviamente, si uno pretende convencer a un directivo de una iniciativa (en este caso, meterse en el mundo de los blogs) , es bueno que haga unos números y calcule un ROI, y que este sea positivo (qué menos) y mejor que otras alternativas de inversión. Sin duda, eso sería un argumento de venta muy eficaz para los que tratamos de vender servicios basados en blogs. Ahora bien, la pregunta es... ¿se puede calcular, con un mínimo de seriedad, un ROI para los blogs?

Charlene Li, de Forrester Research, ha hecho un intento de definir un modelo para calcular ese ROI, en un post en el que por cierto solicita colaboración a sus lectores. La idea se basa en definir cuáles son los factores principales que afectan al ROI, desde el punto de vista de los costes, los beneficios y los riesgos. Por el lado de los costes, la cosa es más o menos sencilla: coste de la plataforma, coste de la formación, creación de políticas, tiempo de empleados... todo cosas bastante mensurables. El problema viene cuando uno trata de medir los beneficios o los riesgos. Li apunta de forma bastante razonable algunos potenciales beneficios (mejora de la cultura de los usuarios, mayor visibilidad en buscadores, reducción de los costes de relaciones públicas, mejoras en la innovación y adapación de los productos y servicios a clientes, etc.) y riesgos (divulgación de información confidencial, impacto reputacional derivado de la participación de terceros, etc.). Cosas con las que, de forma intuitiva, uno no puede por menos que estar de acuerdo. Ahora bien, el problema viene a la hora de medirlo: muchas de estas ideas entran en el terreno de "lo intangible", donde es difícil establecer medidas que individualicen el impacto de cada una de ellas, y no digamos el traducir dicho impacto a un valor económico.

En este sentido, tratar de medir el ROI de un blog se asemeja a otras disciplinas para las que se lleva años intentando definir un modelo de ROI. Pienso por ejemplo en el tan traído y llevado ROI de la formación. Partiendo de una idea intuitivamente correcta (se supone que empleados mejor formados harán mejor su trabajo y conseguirán ser más productivos), se trata de llegar a una cuantificación de esa "mejora" . Y ahí, sobre la base de modelos más o menos razonables, empezamos a especular como locos obteniendo resultados dentro de una horquilla tan amplia que es difícil plantearla como un resultado medianamente concluyente. ¿Un 10%? ¿Un 20%? Pura especulación. Ni siquiera mirándolo ex-post es posible cuantificar. Si la productividad en un año creció el 20%… ¿fué por los cursos que impartimos? ¿fué la nueva plataforma tecnológica? ¿fué por el nuevo estilo del nuevo jefe? En un entorno sistémico como es una empresa real, aislar el impacto de determinados inputs sobre un resultado global es tarea altamente compleja.

Por eso, pretender hallar un ROI del blogging se me hace un ejercicio teórico, un pasatiempo que difícilmente permitirá acotar el rendimiento real. Obviamente, para vender un blog sería fantástico poder argumentar con datos en la mano un rendimiento del 20%. ¡Venderíamos como churros!. Pero hoy por hoy, lo veo complicado; no el hecho de que tenga un ROI real del 20% (o más), sino el hecho de poder cuantificarlo y asegurarlo. Ahora mismo, dar una cifra es un ejercicio de "wishful thinking" más que otra cosa. Estamos en el momento de transmitir la potencial relación positiva (y también negativa si no se hace bien, por supuesto) que existe entre “blogs” (y lo que hay detrás: transparencia, comunicación, cercanía, etc.) y el negocio. No sé si será posible trasladar esas relaciones a números medianamente acotados, aunque sin duda todos los esfuerzos son bienvenidos.

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Comentarios

Es posible que sea un poco "wisful thinking" pero no mucho más que muchos cálculos que se hacen en determinadas áreas del marketing y la publicidad. Muchas decisiones se toman "porque es lo que se ha hecho siempre", porque es "lo correcto".

Las barreras de entrada a las nuevas prácticas se crean con los recelos de los que viven de las anteriores sobre los cambios y los problemas que estos no han podido resolver.

De acuerdo con lo de ser realistas… pero vamos a exigir lo mismo a los del antiguo mundo analógico ¿no?

#1 | Escrito por Luis Rull | 29 ene 2007

Por supuesto, Luis, que es un pecado bastante extendido en otras áreas de la gestión. Pero eso no debe servirnos como excusa para "relajar" nuestros criterios de autoexigencia.

A mí hoy por hoy si alguien me intenta "vender la moto" de que con el blogging se consigue un ROI de un X% concreto(me da igual que sea un 1%, un 20% o un 50%), no me cuadra; porque el número de asunciones discutibles que hay que hacer para calcular esa cifra hace que sea poco realista.

Y con esto, insisto, no quiero decir que no se puedan producir ROI's de ese calibre. Pero asegurarlos a priori se me hace un tanto ilusorio.

#2 | Escrito por Consultor Anónimo | 30 ene 2007

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